Vor etwas mehr als zwei Jahren gab Netflix bekannt, dass es seinen Service weltweit erheblich ausweiten und in 130 neuen Märkten verfügbar sein wird. Indien war einer dieser Märkte, und mit dem Service, der seit mehr als 24 Monaten im Land verfügbar ist, ist es an der Zeit zu sehen, was funktioniert hat (und was nicht).
Zu dieser Zeit war Netflix der erste große bezahlte Video-Streaming-Dienst, der sein Debüt in Indien feierte. Es gab lokale Streaming-Plattformen, aber keine verfügte über die Skalierung von Netflix oder eine Inhaltsbibliothek. Die Grundstufe von Netflix, die 480p-Streaming auf einem Gerät ermöglichte, kostete monatlich 500 GBP (7, 80 USD), während der HD-Plan für zwei Bildschirme 650 GBP (10 USD) und das 4K-Paket 800 GBP (12, 50 USD) pro Monat kostete.
Nach zwei Jahren ist die Preisgestaltung unverändert geblieben, was sich jedoch geändert hat, ist die Einführung von Amazon Prime Video und des lokalen Streaming-Dienstes Hotstar. Beide Plattformen haben durch eine Kombination aus aggressiven Preisen und starken Inhaltsbibliotheken erhebliche Fortschritte im Land erzielt.
Hotstar zum Beispiel hat die digitalen Rechte an HBO-Shows im Land und überträgt Game of Thrones- Episoden an dem Tag, an dem sie in den USA ausgestrahlt werden. Dies ist offensichtlich ein großer Vorteil, ebenso wie die Tatsache, dass Hotstar die exklusiven Rechte zum Streaming von Cricket und Fußball besitzt Spiele auf dem Land.
Dann gibt es das Problem der Preisgestaltung: Die Basisstufe von Hotstar ist kostenlos (wenn auch mit Anzeigen), und es gibt eine einzige Premiumstufe, die 199 GBP pro Monat kostet (3 USD). Für diesen Preis erhalten Sie Zugang zu über 40 HBO-Shows, was an sich schon ziemlich viel ist. Insgesamt werden mehr als 200 Shows in den USA gezeigt, ganz zu schweigen von einem schwindelerregenden Angebot regionaler Programme.
Netflix kostet das Dreifache von Hotstar und das Achtfache von Prime Video.
Bezüglich Amazon hat der Einzelhändler in den letzten zwei Jahren über 2 Milliarden US-Dollar in Indien investiert, um einheimische Flipkart zu stürzen. Eine Möglichkeit, Kunden anzulocken, sind tiefe Rabatte, und niemand kann das besser als das in Seattle ansässige Unternehmen. Amazon veranstaltet fortlaufend Verkaufsveranstaltungen, bei denen Hunderttausende von Produkten deutlich ausgezeichnet werden. Die Prime-Mitgliedschaft in Indien ist das beste Schnäppchen, das Sie auf einer E-Commerce-Website finden.
Während ein Jahresabonnement für Prime in den USA 99 USD beträgt, kostet es in Indien nur 999 GBP (15, 60 USD). Das ist der neue Preis, nachdem Amazon ihn Ende letzten Jahres verdoppelt hat. In den ersten beiden Jahren kostete Prime im Land nur 499 GBP (7, 50 USD) - ein unglaubliches Angebot, wenn man bedenkt, was der Einzelhändler mit dem Abonnement verschenkt hat.
Ein Prime-Abonnement in Indien bietet nicht die gleichen Vorteile wie das Abonnement in den USA - Prime Reading ist hier nicht verfügbar -, aber Sie erhalten eine kostenlose Lieferung für hunderttausende Artikel an einem Tag, haben Zugriff auf Angebote vor allen anderen und Unbegrenztes Streaming mit Prime Video. Um die Dinge in einen Zusammenhang zu bringen, kostet ein jährliches Prime-Abonnement ungefähr das gleiche wie Netflix für zwei Monate, und Sie erhalten viel mehr Wert für Ihr Geld.
In einem Land, in dem Piraterie als Recht angesehen wird, ist eine wettbewerbsfähige Preisgestaltung die einzige Möglichkeit, Kunden zum Umstieg auf legitime Streaming-Dienste zu bewegen. Diese Einstellung wird nicht nur von Amazon und Hotstar geteilt, sondern auch von Google und Apple. Play Music All Access wurde letztes Jahr in Indien eingeführt und der Musikabonnementservice kostet nur 99 GBP (1, 50 USD) pro Monat. In ähnlicher Weise kostet Apple Music im Land 120 GBP (1, 90 USD) pro Monat.
Die neuesten Daten des Marktforschungsunternehmens Counterpoint Research zeigen, wie weit das Tempo von Netflix entfernt ist. Das Unternehmen stellte fest, dass Hotstar mit rund 75 Millionen Abonnenten der größte Video-Streaming-Dienst in Indien ist (eine werbefinanzierte Stufe ist sicherlich hilfreich). Voot von Viacom 18 belegt mit 22 Millionen Nutzern den zweiten Platz, gefolgt von Prime Video mit 11 Millionen Abonnenten.
Netflix belegt mit einer monatlichen aktiven Nutzerbasis von 5 Millionen den fünften Platz. Noch beunruhigender ist, dass nur 6 bis 8% dieser Abonnenten Kunden bezahlen, was darauf hindeutet, dass die Mehrheit der Benutzer ihr Abonnement nicht über die 30-Tage-Testversion hinaus verlängert.
Obwohl es deutlich teurer ist als andere Streaming-Dienste, ist die Preisgestaltung bei Netflix in Indien nicht mein Hauptproblem. In den USA bietet Netflix eine große Auswahl an TV-Sendungen, darunter Friends, The West Wing, X-Files, Lost, Twin Peaks und mehrere andere. Netflix India hat keine davon, und sein Filmkatalog ist in ähnlicher Weise verkleinert.
Das Hauptproblem von Netflix in Indien ist die stark reduzierte Inhaltsbibliothek.
Sogar Big-Ticket-Shows wie " How I Met Your Mother" und " The Big Bang Theory", die ein großes Publikum über Kabel anziehen, sind für das Streaming auf der Plattform nicht verfügbar. Mit Hotstar, das Cricket- und Fußballspiele sowie eine breitere Auswahl an regionalen Inhalten sowie mehr US-TV-Sendungen für ein Drittel der Kosten anbietet, steht Netflix in Indien vor einer gewaltigen Herausforderung.
Für das, was es wert ist, ist das ursprüngliche Programm von Netflix in seiner Gesamtheit im Land verfügbar. Shows wie Stranger Things, BoJack Horseman und House of Cards sind klare Favoriten, aber es ist schwierig, indische Benutzer davon zu überzeugen, sich ausschließlich auf der Grundlage der Stärken des ursprünglichen Inhalts des Dienstes zu engagieren.
Netflixs Eintrittsbarriere ist für die meisten Inder zu hoch und es ist unwahrscheinlich, dass sie jemals die Akzeptanz des Mainstreams finden. Um den Punkt noch weiter nach Hause zu bringen, müssen wir uns die Verfügbarkeit von Mobilfunkdaten ansehen. Die Ankunft von Jio hat die Art und Weise, wie Inder Daten konsumieren, revolutioniert, wobei die Fluggesellschaft im ersten Jahr ihres Bestehens im Wesentlichen unbegrenzte Daten preisgibt. Als solches hat Indien einige der günstigsten 4G-Pläne der Welt.
Airtel ist der größte Mobilfunkanbieter mit über 300 Millionen Abonnenten, und sein unbegrenzter 4G-Tarif - mit unbegrenzten Anrufen, Texten und 1, 4 GB 4G-Daten pro Tag - kostet drei Monate lang 509 GBP (8 USD). Dies entspricht in etwa einem monatlichen Abonnement für Netflix.
Offensichtlich stehen Streaming-Dienste in Indien noch am Anfang, und mit Initiativen wie Android Go, mit denen die Betriebskosten für Smartphones gesenkt werden sollen, besteht in diesem Segment in den kommenden Jahren ein enormes Potenzial. Damit Netflix überhaupt eine Chance gegen Prime Video und Hostar hat, muss es seine Indien-Strategie überdenken und es schnell tun.
Update: Die neuesten Zahlen zum indischen OTT-Segment von Counterpoint wurden hinzugefügt.
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